Среда, 30/04/2014 - 21:03 3745

Брендинг регионов. Национальная идея фикс

О брендинге регионов сегодня не говорит лишь ленивый маркетолог или PR-щик. Модно. Иногда доходно. Интересно… Получится ли? Популярная поисковая система на запрос «маркетинг территорий» выдает 6 миллионов ответов (!), подавляющее большинство из которых адреса агентств, предлагающих «продвинуть» любую территорию. От Москвы до самых до окраин.

Но если вглядеться в картины маслом, названные «брендинг в России», то увидим мы вовсе не шедевры, а в лучшем случае – набор открыток. Хотя, как ни странно, специалистов по брендингу в этом вряд ли обвинишь.

Почему так происходит, рассказал генеральный директор брендинговой компании REALPRO (г. Москва), член Европейской ассоциации брендинга и дизайна PDA-Europe, член исполнительного Совета АБКР Алексей Царегородцев.

 

А оно нам …?

Нужен ли вообще брендинг российским регионам? Вопрос риторический. Огромная территория с различными социально-экономическими и географическими условиями сама по себе заставляет разделить страну на определенные кластеры.

Брендинг — это инструмент, который позволяет региону сформулировать свое ключевое преимущество и стать привлекательным для конкретных целевых аудиторий: жителей, власти, инвесторов, туристов. Если вспомнить советские времена, то многие регионы были забрендированы. Иваново — город невест. Тула — родина самовара и пряников… Каждый регион демонстрировал свою необычность, свое преимущество. Делалось это специально или нет – сейчас сказать сложно, но то, что это было правильно, – факт.

В мире подобных примеров немало. Начиная со всем известного решения надписи «I love NY», где «люблю» заменили на сердце, а потом весь мир скопировал это. И заканчивая маленькой Косово, которая стала позиционироваться как страна молодых европейцев, выбрав гипотезу «после всех войн мы — молодые европейцы».

В современной России тоже идут эксперименты с брендингом. Самым помпезным проектом, конечно, можно назвать Сочи. Брендирование за счет государства, и раскрутка региона понятно для чего. Конечно, при таком брендировании и таком инвестировании появляются целые слои общества, которым это выгодно. Подорожала земля и недвижимость. Для инвесторов это возможность отлично вложить деньги, для строителей — заработать, для чиновников — распилить бюджет. Появилась какая-то польза. Для Сочи – это плюс. Но подобный подход вскрывает ключевую проблему кризиса российского брендинга. Попробуем разобраться, почему, собственно, кризис.

Первое, с чем мы имеем дело, – абсолютное отсутствие полноценных глобальных долгосрочных проектов. Есть небольшие кейсы, которые можно рассматривать в частном порядке. Например, Пермь с попыткой сделать город культурной столицей России. Отличное начало. Громкие фамилии. Фестивали, выставки. Задача поработать и с визуализацией облика города… Но в целом складывается впечатление, что это акция разовая – пошумели и разбежались. Что в Перми происходит сегодня? Кто и что делает на культурных площадках «культурной столицы»? Вопрос. Таких примеров по России можно привести немало.   Почему же «пациент скорее …» ? 

 

«Скидавай сапоги, власть переменилась!»    

Как правило, истории с брендингом заканчиваются не очень хорошо, потому что меняется власть. Новой власти в лучшем случае идеи старой не интересны. А брендинг — это не разовый проект и даже не долговременная задача, а бесконечный процесс. Постоянная работа в заданном направлении. У нас же получается, что процесс брендинга длится ровно столько, сколько чиновник, его инициировавший, находится у власти. Как только чиновник меняется, меняется и позиция по отношению к продвижению. А ведь брендинг территорий – городов, районов, стран – невозможен без взаимодействия с органами власти. Это исключено, потому что органы власти не только stakeholder и целевая аудитория этих проектов, но и гарант долгосрочности такого проекта. И это проблема. По-хорошему, подрядчики должны меняться, а задача — быть одной и на все времена. Стратегической. И вот тут вскрывается еще одна проблема – понятийная. 

 

Что есть «брендинг», а что – «трендинг»

Фестиваль тюльпанов это не брендинг. То, с чем имеют дело профессионалы в области построения брендов, —  гораздо большая совокупность факторов. Брендинг — это элемент стратегии развития территории. Конечно, он как явление вторичен по отношению, например, к решению остросоциальных проблем региона. Если в регионе нет дорог, а людям нечего кушать, то никакой речи о брендинге быть не может. Брендинг должен идти параллельно улучшениям. Вот задачи маркетинга – через действенные инструменты коммуникации говорить об улучшениях. Важно, чтобы люди узнали об этих улучшениях, преимуществах и перестали уезжать из села, города, региона… И в этом смысле универсального решения нет. У каждого региона своя история. Своя стратегия. Причем стратегия, не оторванная от общей стратегии развития государства.

И вот здесь еще одна проблема. Общая задача «куда и зачем идем» не ясна, национальной идеи, концепции развития как таковой — нет. Следовательно, и в регионах понимания, куда двигаться, чтобы органично дополнять общий процесс, тоже нет. И конкуренции, кстати, тоже нет. Инерция и инертность. Без понимания преимуществ перед соседом и борьбы за ресурсы, прежде всего, человеческие. А ведь развитие начинается с осознания своей исключительности и конкурентной борьбы. Если брать мировые примеры, то Амстердам конкурирует с Лондоном и Парижем за свою деловую репутацию. С кем будет конкурировать Красноярск, например, и за что — не очень понятно.

Сегодня Москва в очередной раз пытается разработать бренд города. Совершенно не понятно для чего и для кого это делается. Кому это предназначено. А уж если в Москве полная неразбериха, можно себе представить, что происходит в регионах, где тренд под названием «маркетинг территорий» реализуется на уровне «нарисовать логотип».   Причем в этом случае, как правило, выбирают самый неудачный логотип. И снова – почему так происходит?

 

Закон и порядок?

Существует глобальная проблема на уровне, прежде всего, 94 закона о госзакупках, согласно которому, подобного уровня проекты должны быть выставлены на тендер. Любой специалист по PR или брендингу вам скажет, что на тендере побеждают проекты с самой низкой ценой. Другого пути победить нет. Любой Вася Пупкин может заявить цену в 1 рубль и выиграть тендер. Что, собственно, зачастую и происходит. Другой вопрос, что он сделает за этот 1 рубль? Работу ценой 1 рубль физически невозможно сделать на 100 рублей. Поэтому мы имеем страшные логотипы регионов и полную девальвацию понятия брендинга. То есть брендинг переходит, с точки зрения народовосприятия, в понятие очередного распила, хотя распиливать, если честно, там нечего. 

 

Экспертам — «зеленую улицу»! 

Еще одна большая проблема — отсутствие экспертов, которые должны быть вовлечены в процесс обсуждения подобных проектов. Экономить на привлечении экспертов высокого уровня (в том числе, мирового) при разработке бренда недальновидно. Команда, в которую входят профессионалы, а их, кстати, в мире единицы, может сделать качественный инсайт, разработать общую стратегию, маркетинговую, создать исключительную визуализацию, курировать проект. Велосипед изобретать не надо. Давайте возьмем последние проекты в Испании, в Мельбурне и увидим, как работает схема взаимодействия власти и исполнителей брендингового проекта. Это одна команда, связанная одной целью, которая направлена на решение стратегических задач города, региона или страны. Причем такого уровня проекты до определенного момента не должны разглашаться. И уже тем более подвергаться всенародному обсуждению. 

 

Пища для размышлений. Вредная и полезная

Моя точка зрения такова, что народное голосование может быть убийственно. Голосование на сайте или по SMS — это вопрос вкуса. Голосуют разные люди, но это меньшая часть тех, кто проживает в регионе. С точки зрения репрезентативности все это под большим сомнением. С точки зрения развития региона – вообще заблуждение.

Мнение людей учитывать надо. Но народное жюри не может решить стратегическую задачу региона. Это дело экспертов в различных областях. Глубокий анализ экономической, экологической ситуации, научного потенциала и так далее. Сам по себе город решение принять не может. Потому что не сможет оценить потенциал. Город (в понимании «народ») вполне может устраивать привычное амплуа, например, металлургической помойки, откуда при возможности надо бежать. Но если у города (в понимании «мегаполис») есть потенциал, он выявлен, и принято решение через столько-то лет стать садом, то необходимо к этому идти.

 

Будьте реалистами…

Возможно, через какое-то количество лет в отношении брендинга регионов все встанет на свои места. Но для начала нужно изменить отношение людей к городам, в которых они живут, чтобы они могли гордиться своей малой родиной. Чтобы ассоциации были не плохими, а хорошими. Вот, например, когда мы говорим про Америку, сразу возникают ассоциации с Apple, Disney, Сoca-Cola и так далее. Когда мы говорим про Швецию, вспоминаем IKEA, а про Турцию – пляжи и отдых. Трудно представить Германию без Volkswagen. Конечно, это коммерческие бренды. Но ведь любые коммерческие бренды формируют облик не только компании, но и страны. К сожалению, в России самые дорогие бренды – сырьевые. А они не вызывают добрых воспоминаний и положительных эмоций… Потребительских брендов почти нет. «Касперский» и «СПЛАТ» —  это слишком мало для такой большой страны как Россия. Но, если вдуматься, то сейчас, пока мы не разобрались властью, законами, с тем, куда мы движемся и национальной идеей, — создание сильных потребительских коммерческих брендов в регионах России было бы идеальной возможностью для «брендинга территорий». Пожалуй, это самый результативный и приятный способ для любого региона заявить о своей эксклюзивности.

И, посмотрим правде в глаза, пока самый честный.


Елена Рыленкова
специалист в области медиакоммуникаций
Хочу стать автором
ХОТИТЕ СТАТЬ АВТОРОМ?
Отправьте нам свою статью
Стать автором

Календарь событий

12 ноября 2015
ReForum 2015

Энергия лидерства на ReForum «Winning The Hearts» 2015

Подробнее
23 августа 2015
«Галчонок» зовет дружить

23 августа 2015 года, в саду «Эрмитаж» пройдет единственный в России инклюзивный благотворительный семейный фестиваль «Галафест».

Подробнее
23 апреля 2015
Мастерская "Осознанность: смелость быть собой"

Чтобы найти свое любимое дело, надо сначала найти себя. Чтобы найти вторую половинку, надо сначала найти первую. Как и иностранный язык, себя можно изучать годами.

Подробнее
20 марта 2015
Константин Батынков. Proкосмос

Хороший художник сочиняет собственный космос

Подробнее
УЗНАВАЙ ПЕРВЫМ самое интересное
Подпишись на рассылку
Подписаться
Войдите на yasok.ru,
чтобы получать обновления
Вы можете войти с помощью:
Или как пользователь сайта yasok.ru:
Зарегистрируйтесь на yasok.ru,
чтобы получать обновления
Вы можете зарегистрироваться с помощью:
Или как пользователь сайта yasok.ru: